Sus marcas son, en muchos sentidos, el reflejo de su negocio. Permiten a sus clientes distinguir sus productos y servicios de los de sus competidores, ofreciendo a su PYME la posibilidad de comercializar de la manera más adecuada sus productos o servicios. Pero las marcas no se utilizan simplemente como identificadores. Se considera asimismo que garantizan una calidad constante. Un cliente satisfecho de la calidad de su producto o servicio seguirá adquiriéndolo basándose en las expectativas de calidad que reposan en la marca conocida.
El diseño profesional de marcas gráficas es siempre específico, no sujeto a normas supuestamente universales ni recetas. O sea, debe administrarse el caso: detectar los condicionantes particulares provenientes del perfil estratégico y de las condiciones específicas de comunicación.
Las marcas, diseñadas estratégicamente, Crean una relación casi directa con el consumidor. La cercanía es vital para mantener un diálogo entre el comprador y el vendedor. 
La gestión estratégica del branding es el ámbito profesional en que inevitablemente se disuelven los mitos y supersticiones nacidas en el seno de la «creatividad». Y aparecen con nitidez los parámetros efectivamente operantes en la identificación, o sea, las dimensiones funcionales efectivas —no teóricas ni fantaseadas— de los signos.
La calidad del diseño descansará, finalmente, en la riqueza de recursos gráficos del diseñador y su acierto en la asignación de rasgos adecuados a cada requerimiento.

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